这是中国第一部系统反思品牌国际化与企业精神领袖价值的著作,是一部谋略全球市场的品牌战略专著。本书从走向国际品牌“神坛”观点出发,详尽剖析了享誉世界的国内外品牌成功之道,观点新颖深刻:提出通过“时尚中国”与“和谐品牌”两大创意主张,并采取有效的品牌财富增长手段,真正实现中国企业比肩国际品牌的愿景。
内容提要:
这是一本极富心灵智慧的书,它以谋划全球市场的视野为中国企业的国际化指明路径。阅读本书,您将深受启迪,有所领悟。 中国虽然已经跨越WTO这道门槛,企业也已经开始在“走出去”的战略指引下,昂然踏上从OEM到创造国际品牌的道路,但是目前,品牌依然是个稀缺品,尤其是国际知名品牌更是凤毛麟角。因此在全球经济一体化的浪潮中,如何创造国际名牌,借助虚拟经济实现市场份额的既定增长目标,便成为摆在企业乃至国家政府经济部门面前的新课题。“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,创造国际品牌新贵的中国企业任重道远。 如果说品牌就像一面镜子,折射出品牌管理者的心态,那么,国际化是国内多数企业的心态,走向品牌“神坛”又是多数人的梦想,而创造巨额财富又是多数人的祈求。作者背负这些考虑,行进在世界品牌的丛林中,发现了鲜为人知的品牌“秘匙”,它曾经实现了梦想,缔造了财富;它可以拨开笼罩在国际品牌身上的层层迷雾,使您领略不一样的品牌构建思路。 本书正是从走向国际品牌“神坛”观点出发,详尽剖析了享誉世界的国内外品牌成功之道,观点新颖深刻:提出通过“时尚中国”与“和谐品牌” 两大创意主张,并采取有效的品牌财富增长手段,真正实现中国企业比肩国际品牌的愿景。
目录:
序
第一部分 走向国际品牌“神坛”
第一章激战品牌之巅
第一节 问鼎神坛魔力四射
●汽车品牌中的“女神”
●造就饮料品牌中的“上帝”
●演绎世界表坛上的“传奇”
●服装典范品牌“帝国”
●搜索引擎:能看到和知道一切的“神灵”
第二节 魔力消磁败走麦城
●消失的凯马特
●逝去的阜康钱庄
●退色的宝丽来
●无望的威望迪
●不安的安然
第三节 项庄舞剑意在沛公
●携程的“出游”
●3万SBU
●宜家的“双手”
●戴尔的“三步走”
●摩托罗拉的“E奖”
第四节以彼之道还彼之身
●“星光闪耀”的美式品牌
●“一夫当关”的欧洲现象”
●“江河日下”的日本优势
●“谨小慎微”的中国竞争
第二章 探寻国际品牌之魅
第一节 家电巨匠
——品牌“铁汉柔情”之魅
●5年“银瓶乍破”
●领袖的布道
●在路上
第二节 年轻的IPOD
——品牌“月光宝盒”之力
●上帝“咬”出大品牌
●文化的诱惑
●新势力
第三节 奔腾的“芯”
——品牌“不老传说”之惑
●匠“心”比“芯”
●道义的驱使
●“芯”世纪
第三章 通往神坛的“秘匙”
第一节 帅位的血统
●领袖的作用
●韦尔奇的“奇才”
●高尔文的“高明”
●贝瑞特的“特别”
●布朗森的“开朗”
●格鲁夫的“格调”
●领袖血统
●领袖素质
●中国问题
第二节 文化之力
●生动的文化
●3米微笑
●头号“打手”
●真诚的诺言
●小屋俱乐部
●城市文化运动
●文化诉求
●文化运动
第三节“铁肩担道义”
●道义——消费者的心灵鸡汤
●默克的求利法则
●GE梦想如何启动未来?
●Google:只是优秀还不够?
●美孚的学院情结
●沃尔玛的社区理念
●喜立滋兵败货架
第二部分 中国式问题:品牌三重门
第四章 棋局陷阱鸿沟
第一节 一帅之力下出大棋局
●阿里巴巴的博弈
●海信的高端起跳
●联想的长凳计划
●海尔的全球意志
第二节 文化之力深陷创新陷阱
●华为遭遇美利坚风暴
●奇瑞缘何受到嫌疑?
●格兰仕“东戍西就”?
●科龙败走“万龙耕心”?
●三株口服液的疆界
第三节 道义缺失的危险鸿沟
●光明的烦恼
●金华的心事
●南京冠生园的危机
●千禧鹤的折翼
●剑南春的PK行动
第三部分 时尚中国:创造国际品牌新形象
第五章 形象法门
第一节 品牌形象vs国家印象
●蜕变的美宝莲
●好孩子的初印象
●依旧的劳斯莱斯
第二节 历史溯源
●SONY的启示
●IBM的警醒
●NIKE的亲历
第三节创新见证
●IPOD只是偶然出现的吗?
●SKYPE的新招数解读
●星光芯闪亮世界
第六章技“竞”于形
第一节 网络经济的品牌“G后赛”
●微软的“长牛角”计划
●盛大的“客厅”攻略
●猫扑“转身”
●前程无忧的“无忧行”
第二节 理解“靠边站”更深内涵
●“龙芯”缘何变“夹心”?
●WAPI的无限封存
●EVD前景重重
●字库技术之间的较量
●IPV6扑朔离迷”
●AVS新势力范围运动
第七章“时尚中国”品牌战略
第一节 制造国际化精神领袖:
●领袖特质与生存环境
●年度全球青年领袖之企业家
●耐读的“杨张之争”
●美式朗科
●华掌门的国际野心
第二节 塑造和谐品牌管理文化
●“兔子与骆驼”管理的嫌疑
●和谐的力量
●滚珠原理
第三节 坚守“中国式品牌道义”
●春秋无义战?”
●文化“短板”?
●赢得对手的尊重更重要
第四部分 和谐品牌:与国际同步
第八章 和谐之道
第一节 和谐经典
●麦当劳的和谐之道
●宝洁的和谐启发
●联合利华平衡之术
●UMQL0的和合策略
第二节 和谐启示
●和谐不是本土化
●和谐需要创意
●和谐是双赢
●和谐赢得优势
●和谐创造责任与生态环境
第三节和谐的建立
●和谐管理的内容
●内部的和谐与外部的妥协
第九章 国际化企业领袖的管理艺术
第一节 优化品牌创建路径
●自主创新
●巧施并购
●合资联姻
第二节 控制品牌形象成本
●创意提升
●构筑网络平台
●融入国际文化
第三节 管理内容及流程
●独特定位战略
●构架品牌组织
●协同效应
●推广传播
●管理流程
第十章 创新制胜
第一节 以国际文化为先导
●占据行业高端领先地位
●注重国际化人才的培养
●与国际知名企业展开“竞舍”
●创新经营业态
第二节 树立创新品牌形象
●突破技术壁垒
●产品质量和服务理念领先
●开辟鲜为人知的国际市场
第三节 开展创意性的营销沟通方式
●创意ID——沟通策略
●减少廉价产品的泛滥
●减少价格杠杆的过度使用
第十一章 实物资源
第一节 定义及组成
●基础资源平台
●强大的商业联盟组织
●畅通的信息控制系统
第二节 资源与价值的关联度
●稀缺与延伸
●共享与衍生
●名人与知名
第三节 资源与资本的“嫁接”
●红色旅游:资源的盛宴
●科健:资源起舞
●奇瑞:整合全球资源
●地产:资源与资本的交融
第十二章 渠道关系
第一节分享与渗透
●培养全球大客户
●找准关键分销代理商
●重视非营利性组织
第二节 合作的原则
●以已为主
●缔约城下之盟
●不要忘记“外包”
第十三章 中国式品牌道义
第一节 道义基本方程式
●给顾客想要的
●引导客户需求
●让员工乐于接受
●赢得对手尊敬
●给股东信心
第二节 品牌道义与中国文化
●向同仁堂学习什么?
●全聚德飘香濠江的背后
●稻香村的“元宵经”
●张裕精神
●瑞蚨祥的内功
●王老吉新生
第三节 道义与企业战略
●要到哪里去?
●为什么要到那里去?
●到那里做什么?
●如何到达那里?I
●案例分析I
第五部分 创造财富:以国际品牌的名义
第十四章 资本运作:促进财富增长的“无形的手”
第一节 常见品牌资本运作方式
●兼并
●收购
●转让
●有偿使用
第二节 品牌资产重组与上市运作
●三精之路
●普天横空出世
●新希望格局
第十五章 品牌营销:永不停息的财富“接力棒”
第一节 别让连锁安静地走开
●品牌连锁与“解锁”
●“二元”阶梯
●长大法则
第二节 “借道”媒体
●明修栈道
●合作“焦点”
●有的放矢
第三节 事件与公关
●事件面前,一切皆有可能
●让公关造势来得更猛烈些
●案例点评
1)蒙牛的神舟之旅
2)索尼的望而却步
3)Hello Kitty背后的行动
第十六章 品牌越位:与财富同行
第一节 越位的缘起
●越位,越谁的位?
●巧施越位
●培养越位的能力
●防止冒进
第二节 内部模拟“越位”
●成立越位专项调研小组
●战略决策与资源审查
●借助一切可以利用的力量
●不要忽视员工的积极性
●由内部向外部延伸
第三节 越位的评估与检讨
●品牌忠诚度的评估
●员工情绪及技能的评估
●产品及服务销售情况评估
●社会影响力的评估
●越位方案的修正
第六部分 行业探索:谁具备国际品牌相
●“和谐”缺失的汽车品牌
●管理艺术乏味的地产品牌
●被“品牌道义”套住的互联网络
●“实物资源”解构家电品牌
●中国白酒文化:缔造下一个国际新贵?
●保健品:“时尚中国”品牌战略的反版?